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[ACT! 87호 미디어인터내셔널] 우리는 이렇게 변하고 있다

- 미디어 소비자들의 소비 행태 훑어보기

▲ 에릭슨 컨슈머랩 보고서의 조사 방법론. (출처: 에릭슨 컨슈머랩 TV and Media 연구 2013)

2013년 9월, 스웨덴의 통신회사인 ‘에릭슨’의 컨슈머랩에서 ‘TV와 미디어’라는 이름의 보고서(주1)를 발간했다. 조사는 대한민국, 미국, 브라질, 중국 등 15개국 15000명 이상의 표본을 대상으로 진행되었으며 16~59세의 연령을 주 대상으로, 2300건의 60~69세의 연령대 표본을 일부 비교 대상으로 삼았다. 이번 조사에 따르면 첨단기술이 발달되고 스마트폰이 대중화되면서 흔히 짐작하던 것과는 다르게 올드미디어인 TV 시청의 비율이 여전히 높았으며 대개는 집에서 쉬거나 식사를 하며 정해진 방송시간표에 따라 시청하는 것으로 나타났다. 물론 미국 넷플릭스의 활약에서 볼 수 있듯 적지 않은 시청자들이 VOD 서비스를 이용하고 모바일 기기를 통해 비디오를 시청하고 있지만 전체 조사 결과에서 뉴미디어의 활약은 예상만큼 눈에 띄지 않았다.
반면에 2013년 말, 비지니스와 기술에 대한 뉴스 웹사이트인 ’비지니스 인사이더’에서 발표한 조사 결과(주2)에서는 정반대의 변화를 보여주고 있다. 이에 따르면 미국의 많은 미디어 소비자들은 이미 디지털 방식으로 넘어갔고, 기업들의 광고비도 기존의 미디어에서 뉴미디어로 급격하게 무게중심을 이동하고 있다는 것을 알 수 있다. 특히 모바일의 비중은 2013년 들어서는 얼마 전까지 ‘뉴미디어’라고 불리우던 PC기반 인터넷과 대등한 수준으로까지 성장했다.
지금부터 이 두 보고서를 순서대로 살펴보며 미디어 소비자들의 미디어 소비 행태를 알아보고, 미디어 콘텐츠를 제작하고 공급하는 이들의 입장은 어때야 하는지 간단히 정리해보도록 하겠다.

에릭슨 컨슈머랩 보고서의 주요 연구 결과

에릭슨 보고서에서 요약한 주요 연구 결과는 다음과 같다.

● TV와 비디오 시청에 모바일 기기들을 이용하는 경우가 증가할 것이다.

> 72%가 비디오 시청에 적어도 주 1회 이상 모바일 기기를 사용하며, 42%는 집밖에서 사용한다.

● TV는 멀티스크린과 멀티태스킹 활동이 되고 있다.

> 75%는 TV를 시청하면서 모바일 기기를 사용하는 등 여러가지 활동을 동시에 수행한다. 4명 중 1명은 동시에 여러 개의 비디오를 시청한다.

● 후기 수용자조차도 진화된 비디오 사용자들이 되고 있다.

> 65-69세의 연령 그룹 사람들 중 무려 43% 정도가 유튜브를 포함한 주문형/시간 이동 TV와 비디오 콘텐츠를 매주 한번 이상 시청하고 있다.

● 예정된 시간에 시청하기 위해서 실시간 TV나 편성표 기반의 TV가 이용되고 있는 반면에, 주문형 비디오 (VOD)는 점차 편안한 시청을 위한 수단이 되고 있다.

> 실시간 TV는 스포츠나 행사 생중계 또는 ‘지금 바로 이 순간’의 이점을 강하게 어필하는 콘텐츠에 보다 큰 가치를 부여한다. 또한 소셜 시청은 이러한 종류의 콘텐츠와 긴밀하게 연결되어 있다.

● 사용자 생성 콘텐츠 (UGC)의 중요성은 점점 증대되고 있다.

> UGC는 엔터테인먼트를 위해서 뿐만이 아니라 교육, 안내법, 제품 리뷰 보기 등을 위한 용도로도 사용된다. 실제로 82%의 사람들이 적어도 한 달에 한 번은 유튜브나 이와 유사한 서비스를 사용한다.

● 통합되고 다양한 것들을 선별적으로 소비할 수 있는 TV 솔루션들의 탄생을 확인할수 있다.

> Quest사는 소비자들의 TV와 비디오 수요를 통합한 최초의 사용자 지향의 선택식 TV 솔루션 사업자가 되었다. 소비자들은 선택식 TV 서비스를 다섯 번째로 중요한 시청 경험으로 뽑았다.

에릭슨 컨슈머랩 보고서에서 주목해야 할 점

▲ 전통적 미디어를 시청하는 사람들의 비율

편성표에 따라 시간을 지켜 TV 앞에 앉는 전통적인 미디어 소비 방식의 비중이 여전히 높고, 페이퍼 뷰(유료 케이블 채널)의 비중은 DVD나 블루레이 같은 매체보다 절반 정도에 지나지 않고 그 성장세도 크지 않다. 하지만 미국이나 한국처럼 인터넷 기반 VOD 서비스(다운로드, 스트리밍, IPTV)의 보급률이 높고 그 여파로 DVD 대여점이 멸종 직전인 국가의 수치가 평균치에 반영된 것을 감안하면 적어도 대한민국과 ‘IT강국’들만 떼어 놓고 볼 경우에는 다른 결과를 보이리라 예상할 수 있다.

▲ 연령 집단별 주문형 비디오 시청 비율

흥미로운 것은 주문형 비디오 시청 비율의 연령별 추세인데, 첨단 기기에 친숙한 10대와 20대의 비율이 미세하게 감소하는 반면, 30대 이상의 전 연령대에서는 뚜렷한 증가 추세를 보이고 있다. 이는 저렴한 스마트폰의 보급과 가정용 TV 콘텐츠 공급 방식이 기존의 아날로그 방식에서 IPTV 방식으로 전환되고 있는 결과가 아닐까 추론해볼 수 있다. 물론 상대적으로 기술에 취약한 세대를 위한 쉬운 접근방식과 인터페이스, 간단해진 유료결제 방식의 역할도 컸으리라 짐작해본다.

▲ TV와 비디오 시청 시간대 곡선

전통적인 시청 곡선과 최근의 시청 곡선을 비교해 보면 두드러진 변화를 볼 수 있다. 바로 모든 시간대에 고르게 비디오를 시청하고 있다는 점이다. 20세기 말, 컴퓨터가 등장하여 약간의 변화가 있긴 했지만 전통적으로 텔레비전을 볼 땐 식사 시간 무렵에 TV 수상기 앞에 함께 모여 보는 것이 관례였다. 그러던 중 DMB 수신 기능이 추가된 휴대전화기가 보급되고 인터넷이 가능한 스마트폰까지 보급되자 더 이상 사람들의 시선은 큰 화면에만 머물지 않게 되었다. 집에서 보던 아침드라마를 출근길에도 이어서 볼 수 있게 되었고, 퇴근길에 보던 스포츠중계를 집에 있는 IPTV를 이용해서 못 봤던 장면에서부터 되감아서 감상할 수 있게 된 것이다. 이른바 ‘n스크린’ 방식의 소비형태가 대중화되고 있는 것이다. 여기에 책의 판매가 날이 갈수록 줄고 있고 SNS와 유튜브 비디오가 사람들의 시선을 잡고 있는 것을 감안한다면 대부분의 사람들은 올드&뉴미디어에 항시 시선을 고정하고 살고 있다는 것을 알 수 있다.

▲ 장치 별 평균 동영상 감상 시간

도표에서 확인할 수 있듯, TV나 컴퓨터 같은 붙박이 화면 앞에 앉아 동영상을 보기 보단 랩탑, 스마트폰, 태블릿 등의 모바일 기기로 ‘움직이면서’ 감상하는 유목민적 삶이 대세가 되고 있다는 것을 알 수 있다. 특히 모바일 기기의 사용 시간은 텔레비전 사용 시간과 거의 동일하거나 넘어서는 추세인데, 이는 단지 움직이면서 보는 방식의 변화 정도가 아니라 이동 중에 잠깐씩 봐도 되는 짧은 영상이나 인터넷 기반 영상들이 부상하고 있다는 의미이기도 하다.

▲ 방송과 비디오를 보며 보조 화면으로 동시에 하는 일들

멀티태스킹의 일반화도 주목할 만한 부분이다. 어떤 일을 하며 동시에 다른 일까지 하는 것이 멀티태스킹인데 과거에는 음악이나 라디오를 들으며 공부와 일을 하는 수준이었다면, 요즘에는 텔레비전이나 컴퓨터로 방송이나 비디오를 보면서 스마트폰이나 태블릿PC와 같은 모바일 기기로 다른 사람들과 연락을 하거나 뉴스와 정보 검색을 하는 등 동시에 여러 가지 일을 자연스럽게 하고 있다.

▲ TV와 비디오 서비스를 이용할 때 중요성하게 생각하는 점

다양한 방식으로 방송과 비디오 서비스를 소비하는 사람들은 자신들이 누리는 서비스에서 어떤것을 중요하게 생각할까. 중요도가 높게 나온 상위 5개의 요소들은 ‘광고 없음’, ‘HD품질’, ‘주문형/시간 이동’, ‘매우 간단’, ‘선택식 TV/비디오 콘텐츠’인데 한 줄로 요약하자면 ‘내가 원하는 걸 편하게’ 정도가 될 것이다. 과거에 몇 안 되는 공중파 방송국에서 주는 대로 시청했던 것과는 사뭇 다른 ‘주체적인 소비자’의 특성이 확실히 드러나고 있다. 반면 하위 5개의 요소들을 보면 첨단 제품 제조사들이 발표회와 광고에서 열심히 떠드는 많은 기능들이 아직까지는 현실과 괴리되거나 불필요한 뽐내기에 그친다는 것도 확인할 수 있다. 혹은 아직까지도 시청자들은 선형적인 시청방식에 익숙한 나머지 이야기 몰입을 방해하거나 비디오 시청에서까지 컴퓨터와 같은 비선형방식의 기기 사용은 원하지 않는다는 방증일 수도 있다.


지금 저곳, 미국의 경우 - 비지니스 인사이더의 조사 결과

한편, 최첨단 기업들이 몰려 있고 세계에서 자본주의 시장 논리가 가장 잘 적용되고 있는 미국의 경우는 어떨까. 에릭슨 보고서와는 다르게 미국만 지켜본다면 이미 시장은 디지털-뉴미디어로 완전히 넘어 간 것으로 보인다. 시장 변화를 확인하기 위한 가장 쉬운 방법은 돈이 어디로 흘러 들어가고 있는가를 살펴보는 일인데, 다음의 표를 보면 그 흐름을 한 눈에 알 수 있을 것이다. (이하는 134쪽의 자료 중 일부만 발췌한 내용)

▲ 올드미디어와 뉴미디어 기업의 시장 가치 비교 (단위: 십억 달러)

디즈니, 타임워너, 20세기 폭스처럼 전통적인 영상 관련 대기업들의 비중은 모바일 시대의 강자인 애플 한 곳의 가치만큼 밖에는 안 된다. 반면에 애플, 구글, 아마존, 페이스북의 가치는 과거의 그 어떤 기업보다 큰 가치를 지니고 있다고 평가 받고 있다. 영상물을 만들어 내는 것도 아니고 눈에 보이는 제품을 주로 생산하는 것도 아니고 고작 몇 가지 휴대 기기의 서비스를 제공하거나 유통만 하는 이런 기업들이 더 높게 평가 받는 이유는 무엇일까.

▲ 세계의 온라인 접속 인구 (단위: 백만 명)


▲ 미국 소비자의 매체별 이용률

2013년에만 25억 명 이상의 인구가 온라인에 접속하고 있으며, 스마트폰이 나온 이후 근 5년간 텔레비전, 라디오, 인쇄물과 같은 올드미디어의 비중은 갈수록 줄어드는 반면 스마트폰의 성장세는 무서울 정도여서 심지어는 컴퓨터 기반의 온라인 이용 비중까지 잠식할 정도이다. 손 안의 기기를 조작해서 영상물을 감상하고 지인들과 연락하고 쇼핑하는 건 이제 더 이상 미래의 누군가의 일이 아니게 된 것이다.

▲ 미국의 매체별 광고비 (단위: 백만 달러)

2006년에 인쇄매체와 비슷하고 텔레비전의 절반밖에 되지 않던 온라인 매체 대상 광고비는 불과 6년 만에 시장에서 가장 큰 파이를 차지하게 되었다. 이 말은 사람들의 시선을 붙잡는 건, 적어도 구매 능력이 있는 계층에 한해서는 온라인이 시장의 선두 자리를 넘겨받았다는 걸 알려주는 가장 명확한 사례다.

▲ 미국 TV 4개사 시청률

▲ 주문형 비디오(VOD) 서비스 이용률


사람들은 여전히 텔레비전을 본다. 하지만 시청 습관이 달라졌다. 주요 시청 시간대의 시청률은 떨어지고 있지만 주문형 비디오 공급자인 넷플릭스와 훌루, 아마존의 이용률은 매년 증가하고 있다. 이 업체들은 텔레비전뿐만 아니라 컴퓨터나 모바일용 서비스도 동시에 제공하고 있는데, 이를 감안하면 사람들은 텔레비전 ‘방송’을 볼 뿐 더 이상 ‘텔레비전’ 방송에 얽매이지 않는다는 것도 짐작해볼 수 있다.

▲ 디지털 콘텐츠 업체별 소비액. (단위 천 달러)

P2P, 웹하드, 토런트 같은 무료 공급처가 있음에도 불구하고 미국의 소비자들은 2012년에만 2백억 달러 이상의 돈을 지불했다. 특히 애플에서 운영하는 아이튠즈 스토어의 비중은 거의 절대적으로 시장의 절반 이상을 점유하고 있음을 알 수 있다. 애플 제품의 시장 점유율은 갈수록 줄어들고 있는 데 비해 이익은 늘어나는 이 기이한 현상의 비결은 무엇일까. 그것은 음악, 비디오, 책, 게임 등의 다양한 콘텐츠 공급자들과 손을 잡고 몇 번의 터치만으로 원하는 상품을 구매할 수 있게 만든 생태계 때문이 아닐까 생각한다. 다시 말해 소비자들은 쉽고 편리하게 콘텐츠만 제공해 준다면 얼마든지 지갑을 열 준비가 되어 있는 것이다.

▲ 디지털 비디오 회사의 수익 (단위: 천 달러)

▲ 디지털 콘텐츠 회사의 수익 (단위: 천 달러)

구글에서 운영하고 있는 온라인 동영상 업체 유튜브는 한국에서도 더 이상 낯선 서비스가 아니다. 싸이와 한류 스타들의 대활약으로 잘 알려진 유튜브는 수많은 UCC 제공 업체들을 제압하고 시장의 절대 강자가 되었는데, 위의 그래프에서 놀라운 유튜브의 성장세를 확인할 수 있다. 그런데 천하의 유튜브조차 낯선 이름의 한 업체에게는 상대가 안 된다. 바로 넷플릭스다.
넷플릭스(Netflix)는 20세기 말, 미국의 비디오 대여업체로 사업을 시작했다. 비디오테이프와 DVD를 빌려주던 넷플릭스는 주문형 비디오(VOD) 시장의 가능성을 알아채고 2010년부터 스트리밍 서비스를 시작했는데, 불과 4년 만에 영상 콘텐츠 공급 분야에서 절대 강자 자리에 올랐다. 최근에는 자신들의 유통 장악력을 이용해 직접 영상 콘텐츠를 만드는 행보까지 보이고 있다. 재미있는 점은 그런 막강한 넷플릭스조차 애플 아이튠즈 스토어의 이익에는 한참 뒤쳐진다는 사실이다.


▲ 방송을 보며 스마트 기기로 하는 일


에릭슨 보고서에서 언급했듯 사람들은 이제 더 이상 비디오를 보며 화면에만 시선을 집중하지 않는다. 이메일을 확인하고 인터넷을 돌아다니고 SNS로 사람들과 교류하며 궁금한 게 있으면 바로 찾아보고 심지어는 다른 비디오를 ‘보기도’ 한다. 과거의 문화 향유 방식에 길들여진 사람들로서는 이해하기 힘들겠지만-그래서 내용이 머릿속에 들어오겠냐는 걱정도 할 수 있겠지만- 점차 멀티태스킹은 자연스러운 일이 되어 가고 있고, 아마도 인류는 그런 습관에 적합한 방향으로 진화할 지도 모른다는 생각이 든다.

그렇다면 앞으로 우리는 어떻게 대처해야 할까

지금까진 영상 콘텐츠를 소비하는 사람들의 입장에서 변화의 추이를 살폈다. 그렇다면 만들고 공급하는 사람들의 입장에서는 이런 변화를 어떻게 바라봐야 할까. 그 해답은 다음의 도표에서 어렴풋하게나마 찾을 수 있다.

▲ 주목할 차세대 기술

모바일 기술 중에서 앞으로 주목할 만한 것은 무엇이 있을까. 웨어러블 장비(시계나 안경처럼 스마트폰보다 더 친밀하게 갖고 다닐 수 있는 장비), 모바일 지갑, 하나로 서비스…. 가장 높은 응답을 이끌어낸 세 가지 기술을 살펴보면 공통점을 찾을 수 있다. 바로 ‘언제나 편하게’이다. 지금까지는 영화를 보고 싶으면 극장에 가야 했고, 드라마를 보고 싶으면 방송 시간에 텔레비전 앞에 앉아 있어야만 했다. 각종 할인카드와 신용카드로 가득한 지갑을 갖고 다니느라 가방이 무거워지기도 했고, 각각의 기능을 제공해주는 장치나 앱을 일일이 설치하고 휴대해야 했다. 하지만 사람들은 수많은 기술이 제공해주는 달콤한 과실은 원하지만 불편함과 귀찮음까지 원하진 않는다. 오히려 복잡하고 방대한 서비스일수록 쉽고 편하고 친숙한 방법으로 누리기를 간절히 원한다.

▲ 플립보드 소개 자료. (출처: flipboard.com)

아이패드가 처음 나왔을 때 주목받았고 여전히 많은 사용자가 이용 중인 앱 중에 플립보드(Flipboard)라는 앱이 있다. 이전까지 트위터, 페이스북, 뉴스, 기타 RSS 소식들을 보려면 일일이 해당 서비스 앱을 설치해야 했다. 간혹 통합 SNS앱이 등장하긴 했지만 사용자 인터페이스가 불편했다. 문자 위주의 타임라인이기 때문에 연결된 자료나 사진, 영상 등은 일일이 눌러야 확인할 수 있었다. 그런데 플립보드는 사용자가 구독하는 SNS 자료들을 한 번 등록만 하면 자동으로 플립보드 앱 안으로 가져왔고, 이질적인 자료들을 원래 하나의 자료였던 것처럼 미려하게 화면 위로 뿌려줬다. 특히 실제 잡지를 보는 듯 한 인터페이스와 디자인은 첨단 기술에 익숙하지 않은 이들조차 거부감 없이 사용할 수 있게 도와주었다. 나중에는 자신이 직접 만든 ‘매거진’을 타인과 공유할 수 있게 되었는데, 이야말로 소통의 시대의 최고의 가치가 아닐까.
마찬가지로 콘텐츠를 만드는 사람들도 미디어 소비자/수용자들이 최대한 편하게 접할 수 있는 방식으로 공급하고, 그들이 소비하는 방식에 어울리는 전달 방식도 고민해야 할 것이다. 가령 과거처럼 중간 광고 없이 4,50분씩 앉아 있는 게 익숙한 사람들에게야 30분짜리 다큐멘터리가 아무렇지 않을 수도 있지만, 출퇴근/등하교 시간에 스마트폰으로 3~5분 이하의 영상 보는 것에 길들여진 사람들에게는 엄청난 걸작이 아닌 이상 일관된 집중력을 요구하는 것이 욕심일 수 있다. 또 아무리 좋은 내용을 갖고 있고 화제가 된 영상물이라 하더라도 그것을 보기 위해 수십 단계를 거쳐 클릭을 해야 한다면 그 과정에서 ‘귀차니즘’이 발동해서 어느새 흥미가 식어버릴 수도 있다. 버튼이 수십 개 달린 텔레비전-IPTV 리모컨과 전원-채널-볼륨 뿐인 아날로그 텔레비전의 구식 다이얼 중 어느 것이 많은 사람들에게 쉽게 다가갈 수 있을 지는 자명한 사실 아닌가.

▲ 옛스러운 감성만이 아닌 아날로그 시절의 편의성까지 고려 한
LG HDTV. (출처: LG전자)

현재 미디어 시장은 끊임없이 변하고 있다. 나날이 생산되는 콘텐츠도 머지않아 우주를 가득 채워버릴 것처럼 기하급수적으로 팽창하고 있다. 게다가 성장과 변화의 방향이 옳은 것인지 그른 것인지조차 알 수 없다. 너무 많은 정보와 과잉의 기술 때문에 정작 내용과 메시지 자체에는 집중을 하지 못하게 될 수도 있다. 하지만 그렇다고 해서 이런 기술을 등한시하거나 진심은 통한다는 식의 안일한 접근을 고수한다면 미디어 소비자들에게 외면을 당하게 될 것이고, 머지않아 친절한 얼굴을 한 거대 자본들에게 시민들의 눈과 귀를 빼앗기게 될 것이다. 그런 점에서 위의 두 보고서는 미디어 환경에 발을 담그고 있는 사람들이 냉철하게 상황을 바라보도록 도와주는 좋은 안내서가 될 것이다.


주1: 에릭슨 컨슈머랩 보고서 http://goo.gl/UDvak6 (영어), http://goo.gl/2EdrTo (한글)
주2: 비지니스 인사이더 조사 결과 http://goo.gl/CKq7bf

[필자소개] 주일(ACT! 편집위원회)

해양학자-프로그래머-경찰-소설가를 거쳐 지금은 창작자라는 꿈을 10년 넘게 포기하지 않고 있다고 전해진다.

영화를 비롯한 각종 영상제작을 하고 있으며 가끔 학교안팎에서 젊은 학생과 늙은 학생들을 가르치는 모습이 목격되기도 한다.
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